Dijital pazarlama işini araştırmaya yeni başladıysanız birçok terim ve tanım zihninizi karıştıracaktır. Sektörün yabancı terimlerle konuşmakta ısrarı da buranın karmaşık bir dünya olduğu fikrini uyandırmış olabilir.

Gözünüz korkmasın. Bir yönetici, firma sahibi ya da yalnızca bu işe meraklı biri olarak CPC, CPM, Conversion, ROI, Display, Remarketing gibi terimler havada uçuşmaya başladığında konuşulanlar arasında bütünlük kurmakta zorlanmanız çok normal. Bu yazı basit anlatımıyla sizin için iyi bir başlangıç olacak.

Basitçe Dijital Pazarlama

Herhangi bir konuyu öğrenirken en basit şekle indirmekten yanayım. Hatta o kadar ki incelemeye kelime anlamıyla başlayacağız.

TDK sözlüğünde her iki terimin de birden fazla anlamı yer alıyor. Biz sadece işimize yarayanları inceleyelim.

Dijital: Verilerin bir ekran üzerinde elektronik olarak gösterilmesi.

Pazarlama: Bir ürünün, bir malın, bir hizmetin satışını geliştirmek amacıyla tanıtmayı, paketlemeyi, satış elemanlarının yetişmesini, piyasa gereksinimlerini belirlemeyi ve karşılamayı içeren etkinliklerin bütünü.

Yani dijital pazarlama; pazarlama işinin elektronik ekranlar aracılığıyla yapılmasıdır diyebiliriz.

Öyleyse kelime anlamından yola çıkarak; yollardaki elektronik ekranların da dijital pazarlama aracı olduğunu söyleyebilir miyiz?

Evet, söyleyebiliriz. Fakat bunları “dijital reklam” araçları olarak adlandırmak daha yerinde olur. Pazarlama bir süreçtir ve reklam bu sürecin parçalarından biridir. Yalnızca reklam yayınlayarak pazarlama yapıyoruz demek doğru olmaz.

Günümüzde Dijital Pazarlama

Teknolojinin bizi getirdiği çağda dijital pazarlama faaliyetleri internet ile ayrılmaz bağa sahip. Teorik ve akademik olarak doğru olmasa da, günümüz pratiğinde dijital pazarlamanın tanımı; “internet üzerinden yapılan pazarlama çalışmaları” halini aldı.

Esasında bu tanım “online pazarlama” terimini anlatıyor. Fakat yeni başlayan biri için aradaki bu küçük ayrım sorun yaratmayacağından detaya girmemize gerek yok.

İleri düzeylerde ise veri (data) kullanımı, kişiselleştirme, mobil teknolojiler, cihazlar arası eşleştirme, çevrimdışı veriyi çevrimiçine aktarma gibi başlıklar günümüzün popüler ve gelişmekte olan başlıkları.

Dijital Pazarlama ne değildir?

Bir konu popülerlik kazandıkça hakkında konuşulanlar da çeşitleniyor. Maalesef ülkemizde, birçok konuda olduğu gibi, birkaç eğitime katılıp kendini uzman olarak tanıtan veya sosyal medya paylaşımları çok beğenildiği için dijital pazarlamanın bütününde uzman olduğu düşünülenler nedeniyle hatalı algılar hızla yayılıyor.

Bugün en yaygın yanılgı internet aracılığıyla kullanılan bazı araçların tek başına pazarlama faaliyeti olarak görülmesi. Google veya Facebook reklamı vermek, websitesi kurmak ya da sosyal medya sayfası açmak gibi. Bunlar bu işin araçlarıdır ve çoğu çalışmada gereklidir. Fakat hep söylediğim gibi pazarlama sürecinin tekil parçalarıdır sadece.

Google’da reklam verdiğinizde dijital reklam vermiş, websitesi açtığınızda yeni bir satış kanalı oluşturmuş, sosyal medya sayfası açtığınızda ise topluluk yönetimine adım atmış olursunuz. Bir pazarlama faaliyetinden bahsetmek içinse strateji, plan, ölçüm, araştırma ve raporlama gibi dinamiklere ihtiyaç var.

Söylemeye çalıştığım şu ki; biz Google’a biraz reklam verelim, e bir de Instagram sayfası açalım, YouTube’a da birkaç video yükleyelim şeklinde ilerleyerek dijital pazarlama yapmış olmazsınız.

Bunların hepsinden önce, geleneksel pazarlamayla benzer şekilde, hedef kitlelerinizi tanımlamalı, ürününüzü konumlandırmalı, rekabet avantajlarınızı belirlemeli, stratejinizi ve stratejinizi gerçekleştirecek planlarınızı oluşturmalısınız. Ardından dijital dünyanın fırsatlarından yüksek fayda görmeye başlayabilirsiniz.

Dijital pazarlamanın avantajları nelerdir?

Bu soruyu her biri ayrı öneme sahip altı başlık altında cevaplayabiliriz.

1. Gelişmiş Hedefleme: Dijital mecralar kullanıcıların davranışlarından edindikleri veriler sayesinde onları ilgi alanları, demografik özellikler, yaşamlarındaki olaylar gibi gruplara ayırıp hedefinizdeki müşteri profiline erişmenizi kolaylaştırır.
2. Ölçülebilirlik: 1922’de Dünya’dan ayrılan Amerikalı tüccar John Wanamaker’ın ünlü sözü:
   

   Reklama harcadığım paranın yarısı boşa gidiyor, sorun şu ki hangi yarısı olduğunu bilmiyorum.

   Fakat şimdi işler değişti. Ölçüm yazılımlarıyla pazarlama yatırımlarının nasıl sonuç verdiğini takip edip kazanç getirmeyen alanları büyük oranda tespit etme imkanına sahibiz.

3. İnteraktivite: Yani etkileşimli. Artık kitlelere tek taraflı olarak seslenmeye çalışılan çağı geçtik. Bu dönemin insanları yanıt veriyor, düşüncelerini ifade ediyor, şikayetlerini duyuruyor, isteklerini anında söylüyor. Aylar süren geleneksel anketlerden elde edemeyeceğiniz cevapları saniyeler içinde önünüze sunuyorlar.
4. Hız: İnternette yürüttüğünüz pazarlama faaliyetlerini çok kısa sürede başlatabilir, sonlandırabilir, sonuçları görebilir ve düzenleyebilirsiniz. Herhangi bir hata veya verimsizlik tespitinde çalışmaları anında durdurabilir, düzenlemeleri sağlayıp çok kısa süre içerisinde tekrar başlatabilirsiniz.
5. Maliyet: Hız ve yüksek ölçülebilirlik avantajları sayesinde dijital çalışmalar geleneksel çalışmalara oranla çok daha yüksek verim sağlama fırsatı sunuyor. Tabi bu ancak sistematik çalışmalarla mümkün. Doğru bir strateji ve planlama olmadan başlanacak çalışmalar fayda getirmeyecektir.Öte yanda yine geleneksel çalışmalara oranla başlangıç ve yürütme maliyetleri de daha düşüktür.
6. Kişiselleştirme: Hangi firma parasını ürününü asla satın almayacak kişiler için harcamak ister? Peki kaçımız bana göre bir reklam var mı diye etrafta gezinir? Ben henüz bunları arzulayan kimseyle tanışmadım. Hatta tam tersine her gün maruz kaldığımız onlarcasından bıkmış durumdayız.Peki ya o çok istediğiniz fakat bütçenizi aşan ayakkabı indirime girdiğinde, tam da ödemek isteyeceğiniz miktara düştüğünü haber veren bir reklam karşınıza çıkarsa?

Dijital pazarlamanın avantajlarını geleneksel yöntemlerle kıyaslayarak örneklendirelim.

Bir tekstil firmasını ele alalım. Yaklaşan yaz mevsimi için tasarladıkları kreasyonu tanıtmak istiyorlar. Bunun için ulusal yayın yapan bir gazete ile anlaşıyorlar. Bu gazete hem basılı olarak hem de internet sitesi ile okuyucularına ulaşıyor. Firmamızın planı aynı kampanyayı her iki alanda eşit bütçe ile yönetmek.

Bu senaryoda firmamızın karşılaşacağı ilk fark çalışmaların zamanlaması olacak. Kağıda basılacak öğeler yayın tarihinden birkaç gün önce eksiksiz ve son haliyle hazır olmalıdır. Teslim edildikten sonra değişiklik yapmak çok zordur. Baskıya giren çalışma hatalı bile olsa ertesi gün tüm ülkeye yayılır. Aynı çalışmanın dijital halini ise planlanan yayından birkaç saat önce teslim etmek çoğunlukla yeterlidir. Hatta geç teslim etmeniz bile yayınlanmasına engel oluşturmaz. İnternet sitesinde yayına giren öğelerde hata tespit edilirse dakikalar içinde düzeltilip doğru haliyle yayına alınabilir.

Her iki alanda da hatasız yayına girdik. Peki ya kampanyanız kimlere ulaşacak? Daha önemlisi görüp okuyacaklar mı? Okuduktan sonra ne yapacaklar?

Dijital medyanın farkı bu noktada keskinleşiyor. Basılı gazetedeki çalışmanızı kimlerin gördüğünü ve görenlerin ne kadar etkilendiğini ancak tahmin edebilir, düşük oranda ölçebilirsiniz. İnternetteki çalışmaları ise kimlerin gördüğü ve etkileşime geçtiği hakkında detaylı verilere anında ulaşırsınız. Reklamlarınıza tıklayanların hareketlerini de takip edebilirsiniz. Edindiğiniz bu veriler ışığında en verimli kullanıcı tipini tespit edip yalnızca bu tipteki kullanıcılara yatırım yapabilirsiniz. Böylelikle bütçenizi sizin için verimli kullanıcılara yönlendirerek maliyet avantajı sağlarsınız.

Basılı versiyonda sabit bir alanda sabit bir çalışma yayınlanır ve sonsuza kadar sabit halde kalır. İnternet sitesindeyse aynı alanda aynı anda farklı çalışmalar yayınlayabilirsiniz. Bu size farklı görsel ve sloganları deneyip etkilerini karşılaştırma imkanı da verir. En etkili görsel ve sloganları seçerek çalışmanızın verimini artırırsınız.

Siz dijitalin tüm bu imkanları sayesinde satışlarınızı artırırken aynı günkü basılı gazete ise eski sayıların yanında yerini almaya hazırlanıyordur.

Uzman notu

Dijital pazarlama; bünyesinde birçok alt uzmanlığı barındıran, pazarlama yatırımları arasında payı hızla artmaya devam eden, teknolojiyle birlikte evrilen, dinamik ve profesyonel bir iş.

Rastgele veya sağdan soldan duyulanlara göre alınan anlık kararlarla değil, belirli bir yol planı dahilinde sistematik yürütülmesi gerekir. Sürekli ölçüm, düzenli analiz ve anlık durumsal düzenlemeler olmazsa bir dijital pazarlama çalışmasından bahsedilemez.

Bu alanda bilinçli şekilde atılacak birkaç küçük adım çok önemli hikayelerin başlangıcı olabilir.