Dijital pazarlama stratejisi oluşturma adımlarına geçmeden, stratejinin ne olduğuna kısaca değinmem gerekir. Çünkü strateji teriminin yanlış anlaşıldığı veya öneminin hiç anlaşılmadığı durumlara sıkça şahit oluyorum. Doğal sonucu olarak da dijital pazarlama çalışmalarında büyük miktarda paralar çöpe gidiyor.

Stratejiyi açıklamaya anlamıyla değil, anlamından daha etkili bir uyarıyla başlamak istiyorum.

Strateji uzun vadelidir ve yolda değişmez!

Ancak başarısız olup yerine yeni strateji üretilebilir. Bu da ciddi bir geçiş süreci gerektirir.

Strateji Nedir?

Strateji, hedefinize ulaşmak için kullanacağınız yoldur.

Tatil için İstanbul’dan Antalya’ya gitmeyi hedeflediğinizi varsayalım. Stratejiniz, şahsi aracınıza atlayıp yoldaki bazı yerleri gezerek ilerlemek, yani özgürce yol almak olabilir. Veya uçakla hızlıca varmak gibi bir strateji de belirleyebilirsiniz. Ya da belki aynı yöne giden başka bir aracı paylaşarak kısmen özgür, nispeten de düşük maliyet stratejisiyle yolculuk edebilirsiniz.

Örnekten de çıkarabileceğiniz gibi, stratejiyi yola çıktıktan sonra değiştirmek zahmetlidir. Arabanızla Ankara’ya kadar gelip bundan sonrasını uçakla devam ettireyim demek akıllıca olmaz. Bu elbette teknik olarak mümkün fakat başınıza gün içine bilet bulmak, araç park yeri, park ücreti gibi ek sorunlar açar. En önemlisi “istediğiniz gibi yol alarak ilerleme” özgürlüğünüzden saparsınız.

Antalya’ya vardığınızda araç kiralayarak yine kısmi bir rahatlık sağlayabilirsiniz. Fakat bu da yeni bir maliyet. Ayrıca anlık olarak kiralık araç bulmanız tatil döneminde zorlaşacaktır. Ve dönüşte de yine Ankara’ya uğrayıp kendi aracınızı almanız gerekecek.

Peki; 15 gün önceden uçak biletlerini alıp beraberinde araç rezervasyonunu yapmış halde tatile başlasak nasıl olurdu?

Dijital pazarlama stratejisi nedir?

Stratejinin ne olduğu, önemi ve neden sonuna kadar sadık kalınması gerektiğini anladığımıza göre öğrendiklerimizi dijital pazarlama çalışmalarımıza uyarlamaya başlayalım.

Dijital pazarlama stratejisi, pazarlama hedeflerinizi gerçekleştirmek için dijital pazarlama araçlarından nasıl faydalanacağınızdır.

Düşüncemi doğru aktarmak adına bir uyarı yapmalıyım! Google’da ilk sıraya çıkalım, sosyal medyada takipçi artıralım demekten bahsetmiyorum. Bu konuşmalar daha çok planlama sürecinin sesleridir ve tek başlarına size başarı getirmezler. Doğru bir dijital pazarlama strateji çerçevesi belirleme konuşması ise şuna benzer:

Dijital dünyayı sadık müşteri sayımızı artırmak için kullanmak istiyoruz. Bunun için herşeyden önce daha çok kullanıcıya erişmeliyiz. İlk iş olarak eriştiğimiz kişilere varlığımızı fark ettireceğiz. Ardından hikayemiz ve üslubumuzla ilgilerini çekecek, bizi tanıma isteği uyandıracağız. Sonrasında onlara katacağımız değeri ve sunacağımız faydaları anlatarak satın almaya yönlendireceğiz.

Örneği basit tuttum. Elbette ki ideal bir dijital pazarlama stratejisi çok daha fazlasını gerektirir. Aşamalar başlığı altında detaylandıracağım. Ama önce:

Dijital pazarlama stratejisini etkileyen faktörler

Kolları sıvamadan, üzerinde düşünmeyi kritik bulduğum bazı konular var. Hızlıca aşılamayacak sınırlar koydukları için önemliler.

Birçok strateji toplantısında bu konular yeterince dikkate alınmadan beyin fırtınasına girişilir. Saatler, bazen günler sonrasında ortaya harika bir rota çıksa da bütünüyle uygulanması mümkün olmaz. Bazı fikirleri aradan çekip almaksa kopukluk yaratır.

En doğru yaklaşım, bu faktörlerin yarattığı kısıtlara göre bir çerçeve çizerek başlamaktır.

Bütçe

Bütçe, bu işte en sık karşılaşılan sorun. Çoğu zaman sınır koymayalım, durumumuzu açık etmeyelim gibi düşüncelerle bütçe belirtilmez. Bu tutumu hiç anlamamakla birlikte amatörlüğe yoruyorum. Daha çok kızdığım ve kesinlikle yapmadığım şey ise; bütçesi, en azından makul bir aralık verilerek, belirlenmeyen durumlarda strateji yazmaya başlamak. Ortada ticaret söz konusu ve atılacak her adımın maliyeti var. Ne kadar bütçe varsa ancak o kadar iş yapılabilir.

İlk örneğimize dönersek; tatil için elinizdekine göre düşünürsünüz. Ne aracınız, ne araç almaya yetecek birikiminiz, ne de kredi yeterliliğiniz yoksa kendi aracınızla tatile gidemezsiniz. Ama araç kiralamayı düşünebilirsiniz. Yani bütçe sınırı belirtmek hedefinizi eksiltmez ya da vizyonunuzu daraltmaz.

Sağlıklı, uygulanabilir ve verim sağlayacak strateji bütçeye uygun çizilendir.

Diğer pazarlama çalışmaları

Dijital farklıdır, fakat bambaşka bir dünya değildir.

İnternet kullanıcıları, fiziksel dünyadakiyle aynı kişilerdir. Mağazanızı ziyaret eden, açıkhava reklamlarınızı gören, sosyal medya hesabı olmayan büyükannesi sizin ürününüzü kullanan aynı kişiler. Bu nedenle tüm pazarlama faaliyetleriniz birbiriyle çatışmadan işlemelidir.

İşgücü

Sıkça unutulan bir diğer soru; işi kimler yapacak?

Strateji çizilir, fakat eldeki ekibin yetişebileceğinden fazla iş çıkar. Ekibi büyütmek bütçe planını, dış kaynak (ajans, freelancer vb.) kullanımı ise zaman planı ve akışı aksatabilir.

İşgücü diğer faktörlere göre nispeten kolay giderilebilecek bir eksik. Yine de çerçeve çizilirken dikkate alınmasını tavsiye ederim. Özellikle, ileri veya özel uzmanlık gerektiren işler varsa hem bu uzmanı bulması hem de zamanlama ve maliyet uydurmak yorucu olabilir.

Dijital pazarlama Stratejisi Oluşturma aşamaları?

Strateji nediri kavradık, basit bir dijital pazarlama stratejisi inceledik ve kaynaklarımıza göre sınırları çizdik. Artık bize özel dijital pazarlama stratejimizi oluşturmaya başlayabiliriz.

1. Adım: Mevcut Durum Analizi

Stratejinin hedefe gidiş yolu olduğunu öğrenmiştik. Şu an olduğunuz yeri ne kadar iyi tespit ederseniz rotayı o kadar doğru çizersiniz. Mevcut durumu belirlerken şu sorular size yardımcı olur:

• Pazardaki payınız nedir?
• Müşterilerinizin zihninde algınız nasıl?
• Hedef kitle gözünde ne pozisyondasınız?
• Bugüne kadar yaptığınız dijital çalışmalar neler?
• Diğer kanallarda sürdürdüğünüz çalışmalar neler?
• Pazarınızla ilgili hangi somut verilere ve istatistiklere sahipsiniz?
• Dijital mülkleriniz (websitesi, sosyal medya hesapları vb.) ne durumda?

2. Adım: Dijital Pazarlama Hedeflerinin Belirlenmesi

Bu aşamada bahsimiz dijital dünyadaki hedefler. Markanızın / firmanızın ana pazarlama hedefleri değil. Bu ne demek diyorsanız şöyle örneklendireyim:

Bir spor malzemeleri perakende firmasını ele alalım. Bazı ürün gruplarında kendi markasıyla üretim de yapsın. Ünlü markaların ürünlerini mağazalarında kolayca satıyor fakat kendi ürettiği ürünleri satmakta zorlanıyor olsun. Bu firma, ana pazarlama hedefi mağazadaki toplam satışı artırmak iken, dijital dünyada yalnızca kendi ürünlerini markalaştırmayı hedefleyebilir.

Anlayacağınız gibi dijital pazarlama hedeflerinden önce ana pazarlama hedefleriniz olmalı. Dijital dünyadaki hedefler ana hedeflerin parçası, yardımcısı veya birebir aynısı olabilir.

3. Adım: Hedef Dijital Kitle Analizi ve Hedef Dijital Kitle Belirlenmesi

Dijital pazarlamanın en büyük avantajlarından biri hedeflenebilirlik. Yani yatırımınızı, sadece ürünlerinizi satın alma ihtimali yüksek olan kişilere yapabilmek. Bunun için bu kişileri tespit etmeli, ortak özelliklerini belirlemelisiniz.

Başlıkta özellikle “dijital kitle” terimini kullandım. Çünkü dijital hareket ve davranışlarımız fiziki dünyadan çok farklı. Mağazada her şeyden memnun görünüp, forumlara paragraflarca şikayet yazılabiliyor. Bu nedenle analizinizi dijital dünyanın verileri ve tecrübeleriyle yapmalısınız.

4. Adım: Rekabet Analizi ve Rekabet Stratejisi Belirleme

Rakip analizi değil, rekabet analizi!

Rakiplerinizin neler yaptığı elbette önemli. Onları takip etmeli ama taklit etmemelisiniz. Siz kendi dinamiklerinize sahipsiniz! Başkasında işe yarayan sizde hiç etki yaratmayabilir.

Yapmanız gereken pazardaki rekabetin ana hatlarına odaklanmak. Rakiplerinizle hedef kitleniz aynı olabilir. Ama rakipleriniz hedef kitlenin tümüne erişemiyor da olabilir. Siz o dokunulmamış kitleyi işleyerek düşük yatırım ve emekle yüksek getiri sağlayabilirsiniz.

Belki de rakibiniz ulaştığı kitlenin bir bölümünü etkileyemiyor veya daha kötüsü ilgisiz kitlelere yatırım yapıyordur.

5. Adım: Hedef Yollarının Belirlenmesi

Nihai hedefiniz her ne olursa olsun, kullanıcılar bu hedefe giderken bazı yollardan geçer. Bu yolculukta kullanıcıyı yalnız bırakmak işinizi şansa bırakmaktır. Ayrıca dijital bakış açısına uzak olduğunuza işaret eder.

Bir kullanıcı reklamınıza tıklayıp sitenize gelir, ilgilendiği kategoriye gider, kategori içinde arama yapar, bazı ürünleri inceler, birini sepete atar ve satın alır. Başka biriyse Instagram hikayenizden direkt olarak ürün sayfasına girer ve satın alır.

Bu iki müşteri sizce aynı mı? İkisine de aynı iletişimi uygulamak sağlıklı mı?

6. Adım: Kullanılacak Araçların Belirlenmesi ve Konumlandırılması

Bu adımda nasıl yapacağızdan neyle yapacağıza geçiyor, yani teknik kısma başlıyoruz.

Hedef yollarını tespit etmiştik. Şimdi hangi dijital pazarlama araçlarını kullanacağımızı, bu araçları kullanıcı yolculuğunun hangi noktalarına konumlandıracağımızı belirleyeceğiz. Şunun gibi;

Markamızı hiç duymamış olanları haberdar etmek için ürünlerimizle alakalı blogları ve YouTube kanallarını kullanacağız. Bizi buralarda ilk defa görenleri web sitemizdeki etkileşimli bilgilendirme sayfasına yönlendireceğiz. Ürün sayfalarımızı gezen fakat satın almayanları GDN (Google görüntülü reklam ağı) ile yeniden hedefleyerek satın almaya ikna edeceğiz. Web sitemizi ziyaret etmiş fakat hiç ürün incelememiş olanları Instagram’da yeniden hedefleyerek marka imajımızı güçlendireceğiz.

Dikkat edin, araç belirleme ve konumlandırma sırasında şunu paylaşacağız, bu sitelere reklam vereceğiz gibi detaylar yok. Yalnızca araçları ve hedefe giden kullanıcı yollarının hangi aşamasında, hangi amaçla kullanacağımızı belirledik.

7. Adım: Mecra Bazlı İletişim Stratejilerinin Kurgulanması

Ve operasyona başlamadan önce son adıma geldik. Buraya kadar yol haritamıza bütünsel olarak üstten baktık. Şimdi parçalara bölme zamanı.

Hangi mecrayı ne amaçla kullanacağımızı netleştirmiştik. Şimdi yapmanız gereken bu amaçlara ulaşmak için her bir mecrada nasıl davranacağınızı belirlemek.

Instagram’ı marka imajı güçlendirmek için kullanacağız. Bu nedenle paylaşımlarımız hedef kitlemizi cezbeden yaşam tarzına yönelik, ürünlerimizin çok öne çıkmadığı profesyonel imaj fotoğrafları olmalı.

YouTube kanalımızı markamıza duyulan güveni güçlendirmek için kullanacağız. Bunun için üretim teknolojimizi, ürünlerimizin dayanıklılığını, çalışan bağlılığımızı gösteren 2-3 dakikalık videolar yayınlayacağız.

Örnekleri yine kısa tutmaya çalıştım. Bir mecrayı birden çok aşama ve hedef için kullanmanız da mümkün. Instagram akışında imaj paylaşımları yaparken, Hikaye’lerde kampanyalarınızı paylaşabilirsiniz.

Uzman Uyarıları

En başta uyardığım gibi; stratejinizi yolda değişmeyecek şekilde kurgulamalısınız. Bunun için de; hedef yolları, kullanılacak araçlar ve mecraların belirlenmesi gibi teknik süreçleri mutlaka tecrübeli uzmanlar ele almalı.

Daha önce geçmediğiniz yollarda önünüze nelerin çıkacağını bilmeniz mümkün değil. Tahmin veya duyduklarınızla hareket etmek ise bolca yanlış yola sapacağınız bir serüven. Yeterli sabrı gösterirseniz kendi başınıza tecrübe ederek de başarı elde edebilirsiniz elbette. Büyük ihtimalle bolca para ve zaman harcamanız gerekecek. Peki kolayca erişebileceğiniz onca harita ve rehber varken bu seçenek ticari anlamda ne kadar mantıklı?