Performans pazarlama, dijital dünyada direkt sonuç (dönüşüm) almaya odaklanan pazarlama yöntemidir. Direkt sonuçtan kastımız ise satış veya potansiyel müşteri bilgisi; yani form edinme gibi hedeflerdir.

Daha somut olması için örneklerimde genellikle satış ve müşteri edinme gibi net hedefleri ele alıyorum. Fakat dönüşüm (hedef tamamlama) ölçümünün yalnızca satış üzerinden yapıldığını düşündürmek istemem.

Online yayınlanan bir dergi veya benim gibi bir blog yazarı iseniz, nihai hedefiniz daha çok okuyucunun daha çok sayfa gezmesi ve vakit geçirmesi olacaktır. Bu metrikler çoğunlukla davranış analizi altında incelenir. Fakat nihai hedefinize giden süreci destekleyen bazı ikincil önemli aksiyonları (mikro dönüşümler) çoğaltmak için de performans pazarlama yardımcı olacaktır. Bültene abone olmak gibi.

Performans Pazarlama Neden Önemli?

Performans pazarlamanın önemi son vuruşu yapıyor olmasından geliyor. Bir takım oyununda sayıyı getiren oyuncu gibi. Geri kalan çalışmalarınız ne kadar iyi olsa da bazı oyuncuların skoru alması gerekiyor.

Geleneksel pazarlama faaliyetleriyle benzetme yaparsak; performans pazarlama uzmanlarını satış ekibinin yerine koymak, tam üstüste oturmasa da, hata sayılmaz. Marka imajınız ne kadar güçlü olursa olsun, müşterilerin aklını çelebilecek bir sürü faktör var ve her zaman olmaya devam edecek. Rakipler gibi.

Bu faktörlere yenik düşmemek için potansiyel müşterilerinizi gerekli noktalarda yakından takip etmeli, onları hedefe giden yolda tutmalı ve önlerindeki engelleri gidermelisiniz.

Performans Pazarlama Nasıl Yapılır?

Performans pazarlama yaklaşımının odak noktası, hem tanımında bahsettiğim hem de adından anlaşıldığı gibi; hedeflenen somut sonuçlara ulaşmak. Bunu yaparken elbette tüm diğer pazarlama çalışmalarında olduğu gibi bir planlama süreci gerekir.

Bu yazıda amacım performans pazarlamanın ana hatlarını, en önemli kısımlarını ve diğer yöntemlerle ayrıştığı noktaları göstermek. Bu nedenle kendine has temel farkları olmayan planlama aşamasını detaylandırmayacağım. Bunun yerine sağlıklı planlama için iyi bilmeniz gereken konulara değineceğim.

Nasılına geri dönersek; bu iş yoğunlukla analitik süreçler içerir. Başarı kriterimiz ulaşılan sayı  olduğunda bu sayıların hesabını tutmak, yani ölçüm gerekir. Skor yeterli gelmediğinde oyuncuları ve oyun planını gözden geçirme ihtiyacı doğar. Sonraki maça çıkmadan, yapılan bu analizlerin gösterdiği eksikler giderilir, oyun planı düzenlenir ve bu akış döngü halinde devam eder.

Şimdi bu döngüyü somut şekilde anlatalım.

Performans pazarlamanın olmazsa olmazları

Ölçüm: Kullanıcıların dijital mülklerinizde gerçekleştirdiği davranışların istatistiklere dökülmesidir. Web sitenizi ziyaret eden kişi sayısı, sitede geçirilen süre, sosyal medya paylaşımınızdaki bağlantının tıklanma sayısı, sepete ürün atan kullanıcı sayısı, harita kaydınızda bulunan butona kaç kere tıklanıp yol tarifi alındığı gibi.

Analiz: Ölçüm aşamasında edindiğiniz veriler (data) tek başlarına pek katkı sağlamazlar. Sitenizi bir gün içinde ziyaret edenlerin sayısının artması önemlidir fakat performans pazarlamada konumuz kaç kişinin geldiği değil, gelenlerin ne kadarının istediğimiz aksiyonları gerçekleştirdiği.

Yani yapmamız gereken bu istatistikleri hedef yolu odağında ilişkilendirmek. Şunun gibi; geçen hafta sitemize Instagram biyografimizde yer alan linke tıklayarak gelen kullanıcıların %12’si satın alma gerçekleştirmiş. Ya da; dün anasayfamızda ki “Teklif İste” formumuzu dolduranların %65’i mobilden (cep telefonundan ziyaret ederek) gelmiş.

Elinizdeki verinin çeşitliliği ve birbirleriyle ilişkilendirilebilme düzeyine göre çok daha detaylı sonuçlara ulaşabilirsiniz. Mobilden gelen %65’lik kitlenin cinsiyeti, yeri, hatta kullandığı telefonun modeline kadar.

Optimizasyon: Farklı parçalardan oluşan sistemlerde, bazı kısıtlar dahilinde birlikte çalışan bu parçaların en iyi sonucu üretecekleri en uygun (optimal) duruma getirilmesidir 🙂

Yani; sınırı olan bir bütçeniz var ve elinizdeki pazarlama araçlarını ne şekilde kullanırsanız daha fazla dönüşüm üretirsiniz.

Optimizasyonu sık karşılaştığım bir yanlıştan yola çıkarak örneklendireceğim. Bütçeyi en düşük maliyetle dönüşüm getiren araç veya kanallara kaydırmak. Bu hareket elbette performans artışı yaratır. Fakat dar bir bakış açısıdır. Büyük resme bakıp detaylı ele almanızı tavsiye ederim.

Analiz başlığındaki form örneğimize dönelim. Hatalı bulduğum düşünce; “mobilden gelen formlar masaüstü kullanıcılarından gelenin neredeyse 2 katı, o halde cep telefonlarına daha çok reklam gösterelim” refleksi.

Peki ya masaüstünden gelen formlar 2,5 kat fazla müşteri kazandırıyorsa? Veya masaüstü cihazlarda gösterilen reklamlarınız kötü ayarlar nedeniyle az kişiye gösterildiyse?

Performans pazarlama araçları nelerdir?

Performans odaklı dijital pazarlama yapılırken kullanılan başlangıç düzeyindeki araçları; erişim, ölçüm ve analiz olarak 3 ana gruba ayırabiliriz.

Erişim araçları: İnternet kullanıcılarına ulaşmanızı sağlayan araçlardır. En sık kullanılanlardan; Google reklamları, Facebook reklamları, görüntülü reklam ağları ve arama motorlarını örnek verebiliriz.

Ölçüm araçları: Dijital mülklerinizi ziyaret eden kullanıcıların hareketlerini takip edip veri halinde kaydeden ve rapor haline getirip sunan araçlardır. En bilinen ve kullanılanı, web site performans ölçümü yapan Google Analytics’tir.

Analiz araçları: Birçok seviyede analizleriniz için yine Google Analytics veya muadili platformları kullanabilirsiniz. Bunun yanında belirli noktalara odaklanan çeşitli araçlar da mevcut. Kullanıcılarınızın hareketlerine video kaydı şeklinde ulaşmanızı sağlayan Hotjar veya sayfalarınızdaki öğelerin çeşitli versiyonlarını test edebileceğiniz Google Optimize gibi araçları mutlaka kullanmanızı öneririm.

Performans Pazarlamaya başlayacaklara tavsiyeler

• Performans pazarlama aksiyon odaklıdır. Kullanıcıları mutlaka çeşitli aksiyonlara yönlendirmelisiniz. Bu yönlendirmeleri tasarlamalı, izlenmesini istediğiniz yolları yapılandırmalısınız.
• Başarı göstergelerinizi (KPI) net olarak belirleyin. Seçtiğiniz kriterler için dayanabileceğiniz en düşük değerleri hesaplayın. Önce bu seviyelerin üstünde kalmayı başarın. Ardından sürekli şekilde bir adım ötesi için ne yapmanız gerektiğine odaklanın.
• Düzenli takip ve optimizasyonu asla bırakmayın. Dönemlik iniş çıkışlar yaşayacaksınız. Bir zaman aralığındaki sonuçlara takılı kalmayıp trende, yani gidişata göre değerlendirin. Bir önceki haftaya göre düşük sonuç elde etmiş olabilirsiniz. Fakat o hafta aslında senenin en iyilerinden olabilir.
• Bu iş sadece dijital reklamlar yayınlayıp tıklanma sayısı, maliyeti ve sıklığını kontrol etmekten ibaret değil. Kullanıcı deneyimine odaklanın. Kullanıcıya rahatlık ve kolaylık sunduğunuzda performansınız sihirli şekilde artacak.
• Çok ziyaretçi almak hiç bir zaman öncelik olmamalı. Kaliteli, yani sonuca dönüşme ihtimali yüksek ziyaretçilere yatırım yapın. Bir anlamda; müşteri seçin.
• Mutlaka edinme (dönüşüm) odaklı maliyet hesabı yapılmalı. Kaliteli ziyaretçi çekmek için tıklama başına maliyetiniz yükselebilir. Daha yüksek oranda sonuç üretip, edinme başına maliyetinizi düşürdüğü sürece bu pahalı ama kaliteli tıklamaları tercih edin.
• Her ne kadar anlık sonuçlar önemliymiş gibi görünse de büyük resmi kaçırmayın. Bütünsel pazarlama stratejisini ve uzun vadeli pazarlama hedeflerini unutmayın. Bu sınırlar dahilinde anlık fırsatları da değerlendirin.
• Deneyin, yanılın. Fakat test işini abartmayın. Çok değil; doğru ve gerekli testleri gerçekleştirin.

Bir uyarı;

Performans pazarlama, dijital pazarlama faaliyetlerinizin satış odaklı ve somut sonuçların göründüğü kısmı. Çok önemli ve gerekli. Fakat bir süper kahraman olmadığını bilin. Yalnızca performans çalışmalarıyla ulaşabileceğiniz seviye sınırlıdır. İleri düzey kalıcı başarılara ancak markalaşma çalışmalarıyla birlikte ulaşabilirsiniz.