Google Ads’te performansınızı kontrol ediyorsunuz ve dönüşüm sütununda küsüratlı sayılar gördünüz: 38,25 Dönüşüm.

“Nasıl yani? Çeyrek porsiyon mu satış yaptınız? Ya da 0,47 kişi mi satın aldı?”

Endişe etmeyin, Google Ads hesabınız bozulmadı. Dönüşüm kurulumunuzda da hata aramanızın anlamı yok. Aksine, gördüğünüz küsüratlı rakamlar reklamlarınızın gerçek etkisinin daha doğru ölçülmeye çalışıldığının göstergesi.

Bu durumun teknik sebebi, Google’ın varsayılan olarak kullandığı “Veriye Dayalı İlişkilendirme Modeli”dir (Data-Driven Attribution).

Dönüşüm Adetlerinde Neden Küsürat Oluşuyor?

Dönüşüm sayılarındaki küsüratlar, dönüşüm adetlerinin sayılma tekniğinden kaynaklanıyor. Bu sayım tekniğinin amacı, hangi reklam unsurunun dönüşüme gerçekten ne kadar etki ettiğini adaletli bir şekilde ölçebilmektir.

Bu Tekniğe Neden İhtiyaç Var? (Mağaza Örneği)

Cadde üzerinde bir mağazanız olduğunu düşünelim. Bu mağazada bir kapı görevlisi, 2 satış danışmanı ve 1 kasiyer çalışıyor olsun.

  • Kapı Görevlisi: Tüm güler yüzü ve tatlı diliyle mağazanın önünden geçen insanları içeri davet ediyor.
  • 1 Numaralı Satış Danışmanı: İçeri giren müşteri adaylarıyla son derece profesyonel şekilde ilgileniyor, ürünleri tanıtıyor ve tüm sorularını yanıtlıyor.
  • 2 Numaralı Satış Danışmanı: Bir köşede olan biteni izliyor. Müşteri alışverişini tamamlayıp kasaya yöneldiğinde hemen yanına yaklaşıyor, “Kasaya kadar geçireyim” diyor ve o sırada ürün etiketinin üstüne kendi ismini yapıştırıp satışı kendi yapmış gibi gösteriyor.

Soru şu: Bu satıştan kaynaklanan primi kim almalı?

Eski ölçüm tekniği olan “Son Tıklama” (Last Click) modelinde bu satışın tüm primi, işin kaymağını yiyen 2 numaralı danışmana yazılırdı.

Fakat 2 numaralı danışmanın müşteriyi ikna etmekte hiçbir katkısı olmadığı aşikar. Bu durumda müşteriyi içeri çeken kapı görevlisinin ve onu ikna eden 1 nolu danışmanın hakkını yemiş olduk.

Peki Bunun Bizim Reklamlarımızla Ne Alakası Var?

Kullanıcılar çoğu zaman tek bir reklam tıklaması ile dönüşüm gerçekleştirmiyor. Bir işlemi tamamlamadan önce 3 farklı kampanyanızdaki reklamlara tıklamış, 6 farklı arama yaparak sitenizi ziyaret etmiş olabilirler.

Bu tıklamaların her birinin bu dönüşümün gerçekleşmesine etki ettiğini söyleyebiliriz. Ancak dönüşümü “Son Tıklama”ya yazmak, hikayemizdeki “Fırsatçı Tezgahtar” sonucunu doğurur. Diğer tıklamaları sağlayan reklamların dönüşüme katkısını yok saymış oluruz.

Yani sadece golü atanı ödüllendirip, galibiyeti getiren diğer oyuncuları küstürürüz.

Küsüratlı Dönüşümler Nasıl Hesaplanıyor?

Google, bir dönüşümün gerçekleşmesinden önceki tüm etkileşimleri, dönüşüme sağladıkları katkı ölçüsünde değerlendirir.

Dönüşümden önce 3 tıklama gerçekleştiğini varsayalım. Google bu tıklamaların eşit katkı sağladığını düşünürse her birine 0,33 adet dönüşüm yazar.

Ya da bu tıklamaların etkilerinin farklı olduğunu düşünüp; 0,26 – 0,63 – 0,11 şeklinde de bir dağılım yapabilir.

Bu hesaplama her bir reklam hesabına özeldir ve dağılım oranları yapay zeka tarafından belirlenir.

Küsüratlı Dönüşüm Sayımının Faydası Nedir?

Hangi reklam unsurlarının dönüşümlerinize gerçekten ne kadar katkı sağladığını görmek, performansınızı daha sağlıklı yönetmenizi sağlar.

Bu konuda en sık yanılgıya Marka İsmi hedeflenen arama ağı reklamlarında rastlıyorum.

Marka adı aramaları genellikle dönüşüm yolculuğunun son adımı oluyor. Eğer “Son Tıklama” modeliyle sayım yaparsanız; marka adı kampanyanız “Çok Satış Getiren Kahraman” gibi görünürken, diğer reklamlarınız “Boşuna Para Harcıyor” gibi görünür.

Oysa o diğer reklamlar olmasa, kimse markanızı aratmayacaktı. Küsüratlı sistem (Veriye Dayalı Model), bu gizli kahramanların hakkını teslim eder.

Özetle: Panelde gördüğünüz 0,42 veya 15,60 gibi sayılardan korkmayın. Onlar, takımdaki her oyuncunun galibiyete katkı skorudur.